Dal pack trasparente alla guerrilla marketing per le strade di Manhattan: la Marketing Director di Garofalo USA racconta le strategie del brand italiano per consolidare la sua leadership nel mercato statunitense e sfidare i pregiudizi nutrizionali.
Garofalo è uno storico brand di pasta italiana, conosciuto in tutto il mondo. Qual è l’obiettivo principale della vostra presenza in una fiera così importante come il Fancy Food? Si tratta più di una strategia di apertura verso nuovi mercati o di un consolidamento della vostra presenza?
Il Fancy Food per noi rimane l’evento fieristico più importante qui negli Stati Uniti. Siamo presenti a questa manifestazione da più di 15 anni. Per rispondere alla tua domanda: sì, è sicuramente un’operazione di consolidamento del mercato. Garofalo è presente in questo Paese da oltre 20 anni e siamo lo spaghetto di marca più venduto negli Stati Uniti. Quindi per noi questo mercato è vitale e fondamentale. Il Fancy Food, che è sicuramente la più grande vetrina di food e food trends negli USA, resta un appuntamento a cui non possiamo mancare.
Voi operate su diversi mercati e quindi vi confrontate con diversi tipi di consumatori. Garofalo ha introdotto novità di prodotto e di packaging: quali sono secondo te le innovazioni più interessanti che avete presentato ai buyer americani?
Quest’anno per noi è stato pieno di novità e il Fancy Food è stata la vetrina perfetta per presentarle. Ti direi che, in primis, dopo quasi 20 anni abbiamo finalmente rivisitato il nostro pack, che è stato uno degli elementi fondamentali del nostro successo. Siamo stati tra i primi brand a confezionare la pasta in un pacco trasparente e ad associare il colore nero al food. Questa scelta risale però a vent’anni fa. Oggi abbiamo voluto dare un tocco di novità al nostro storico packaging, inserendo in rosso, ben visibile, la parola “Carboidrati”. Può sembrare banale, ma negli ultimi anni, soprattutto nel mercato americano, i consumatori hanno cercato di allontanarsi dal consumo di carboidrati. Con la scritta “Real Italian Carbs”, messa in evidenza con un carattere nero bold e la trasparenza che ci contraddistingue, vogliamo invitare il consumatore americano a un uso consapevole dei carboidrati. Tutti cerchiamo di limitare i carboidrati nella dieta, ma quando li consumiamo, scegliamo quelli buoni, di alta qualità, made in Italy. L’idea è partita proprio dal nostro team commerciale qui negli Stati Uniti, da chi vive qui e ascolta le persone raccontare i loro viaggi in Italia, dove mangiano pasta e pane senza fare troppe rinunce e si sentono bene. Poi tornano negli Stati Uniti, fanno la stessa cosa e si sentono gonfi o appesantiti.
Quindi il nostro messaggio è: sì ai carboidrati, ma a quelli buoni, che fanno davvero la differenza.
Quindi, qualitativamente, non si tratta di un carboidrato che ha conseguenze negative sulla salute, ma si vuole evitare di demonizzare la parola “carboidrato”, che è ciò che la pasta è. Piuttosto, si tratta di sostenerla nel modo corretto.
Esatto. Sempre su questa linea abbiamo lanciato anche la nostra linea High Protein. Cosa ci differenzia dalle tante paste High Protein, anche italiane, già presenti sul mercato? Il fatto che la nostra pasta High Protein è completamente fatta di grano. È esattamente come dovrebbe essere la pasta. Quindi mantiene il sapore della pasta tradizionale, ma ha un contenuto proteico più alto grazie a una speciale lavorazione del germe di grano, che offre un apporto nutritivo proteico superiore a quello della pasta normale.
Assolutamente interessante. Queste sono quindi alcune delle novità dal punto di vista dell’offerta di prodotto e del packaging, che riflette il cambiamento. Ma tu, come Marketing Director, sei dietro le quinte anche di tutta la parte di comunicazione e promozione. Come si comunica questa novità e, soprattutto, come si adatta la comunicazione per un pubblico americano?
Il packaging resta il nostro principale strumento di comunicazione. È sullo scaffale, è impattante e vogliamo che continui a esserlo. Ma quest’anno ci è arrivato uno spunto creativo davvero interessante dal nostro quartier generale a Gragnano, dall’ufficio marketing guidato da Anita Menna. In collaborazione con Alta Cucina, un’agenzia di comunicazione, ci hanno proposto un’idea folle: andare in giro per tre giorni a New York con un truck completamente trasparente, fatto di vetro, al cui interno c’era una famiglia italiana che mangiava un pasto italiano, con sopra la scritta “Imported from Italy”. L’idea era quella di far sembrare che questa famiglia fosse stata magicamente trasportata qui negli Stati Uniti, a girare per le strade di Manhattan. Volevamo far capire al consumatore americano che il prodotto che può acquistare qui, grazie a Pasta Garofalo, è esattamente lo stesso che mangiamo in Italia. Questa trasparenza, che ci caratterizza nel pack e nel prodotto, si riflette anche nel modo di comunicarlo, con un’azione di guerrilla marketing che abbiamo realizzato durante il Fancy Food, approfittando dei giorni in cui tutta la città vive e celebra il cibo più che mai.
Una strategia perfetta per trasmettere il messaggio in modo diretto. Il pubblico americano ama vivere le esperienze in prima persona e condividerle, quindi questa iniziativa è sicuramente efficace.
Vi facciamo un grande in bocca al lupo per continuare il vostro lavoro di espansione e consolidamento del brand. Siamo molto orgogliosi di avervi qui. Grazie mille, Flavia, per essere stata con noi.
Grazie a voi, grazie a Garofalo. A presto!
L’articolo Flavia Garzia (Garofalo USA): “Così raccontiamo agli americani la pasta italiana senza paura dei carboidrati” proviene da IlNewyorkese.
